开展倒计时： 天

站在2025，看跨境电商的下一个十年

2025-11-15

行业聚焦



从2005年少数先知先觉的中国卖家涉足ebay跨境业务起步，中国跨境出口电商行业，已然度过了自己的导入期（2005-2014年）和成长期（2015-2024年），在2025年步入了成熟期。

未来，跨境电商行业将会走向何方呢？

10月16日，福建省电子商务促进会十周年庆的好日子上，贸行四海创始人张伟伟有幸受邀，向大家做了《站在2025，看跨境电商下一个十年》的汇报。

本文摘选部分当天汇报内容，供各位支持和信任贸行四海的朋友参考。

什么是跨境电商未来十年不变的？

大家应该很熟悉亚马逊创始人贝索思说过的一句话。2012年在一次大会上，贝索思说，很多人都在问他未来10年会发生哪些变化？他认为，与其关注变化，不如关注未来10年有什么是不变的。他强调，“无论事物变化多大、多快，都要专注于那些持久不变的东西。”

同时，他给出了自己的思考，认为顾客对“更多选择、更低价格和更快速的配送”的追求是不变的。

对此，有人有不一样的思考。2011年，还没有一鸣惊人的张一鸣，在微博上留下了他的答案，“帮用户省钱不再是唯一思路，甚至不是最佳思路”，第二年他创立了字节跳动。

显然，2012年两位大佬对用户需求，对商业趋势的判断不尽相同。

之所以如此，贸行四海认为，贝索斯和张一鸣创业起步时，看到了不一样的用户需求。

“跨境电商，门槛是跨境，本质是电商”。电商本质是为需求方与供给方提供高效交易的连接手段。

需求、供给、连接方式，这三者构成了跨境电商的进化逻辑。

从需求上看，用户需求可以分为三类，明确的需求、被激发的需求、模糊但没被满足的需求。

1994年贝索斯创立亚马逊之时，看到了消费者很多明确的需求没有得到满足；2012年张一鸣创立字节跳动的时候，看到了很多待激发的需求。

渠道的进化正是围绕用户需求，应用新技术不断打造高效率的连接方式。PC互联网时代催生了以搜索为主连接手段的货架电商。

移动互联网时代催生了以短视频、直播、游戏、社交裂变为主连接手段的内容电商和社交电商。

与之对应，跨境电商行业作为供给的答题人，首先是解决有无问题，此后围绕“多、快、好、省、个性化”展开惨烈的用户争夺战。

梳理了跨境电商的过往，我们就能理解过去发生的很多事情。电商的进化，一直都在不断满足用户的需求，不断开拓边疆。

用户出题，平台承接，咱们来答题。从有无的单选题，到“多、快、好、省、个性化”的多选题。

真实需求+AI+服务链

如今，用户需求的新边疆来到了“真实需求”。

“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”这句话相信大家并不陌生，相信很多朋友也认同，但以前由于技术手段做不到。

随着AI电商时代的到来，平台开始将搜索、对话、多模态展示等各类方式整合，开始将用户的三大需求进行融合，从之前满足用户找商品what的需求，朝着挖掘和满足用户找解决方案how的需求去进化。

从短期影响力来看，跨境电商行业的流量逻辑正在重构。

以亚马逊为例，2024年,亚马逊推出COSMO算法，从回应用户搜索想要，逐步倾斜到猜用户喜欢。今年9月，亚马逊美国站展开了动态图片展示机制测试，会根据用户的场景搜索词，优先展示Listing中匹配的场景图。

以前提到“定位”理论都是说，品牌要在用户心智中拥有一席之地。今后，卖家的“货”就要努力转变为用户的“解决方案”，才能在AI算法心中拥有一席之地，获得推荐。

多年来，跨境电商圈子里盛传一句话“卖家的终点是服务商”，这句话正逐渐变为现实。

目前已经发生了两个标志性事件。一个是今年6月15日开始，TikTok Shop取消了卖家的免费广告，同时全区覆盖GMV Max计划，用算法推商品。

如果说2022年随着全托管的兴起，价格战的主导权从卖家让渡到平台手上的话，那么2025年开始，卖家的投流的主导权也开始逐步丧失。

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