海南“出海口”：聚焦预包装食品出口东南亚 一次供应链驱动的新赛道探路

TikTok电商“去红利化”下的新战场：从流量博弈到“原产地”供应链再造

海岛之畔的焦虑与机会：从传统外贸到TikTok的“新丝路”

2025年9月底，海口秀英港的夜晚依然湿热。陈明，一家拥有二十年历史的椰子粉加工厂老板，站在厂房的顶楼，望向港口方向。他的焦虑，不只来自订单，更来自整个行业的巨变。过去三年，他通过传统外贸发往东南亚的订单，利润被中间商挤压得所剩无几。而最近一年，他目睹身边太多同行在TikTok电商的浪潮中起起落落——有人一夜爆单，很快又因物流、合规问题折戟。

转折点发生在今年夏天。海南省跨境电子商务协会启动了一项雄心勃勃的“出海百亿计划”，目标是孵化100个年GMV过亿元的跨境电商店铺，重点瞄准预包装食品，主攻东南亚TikTok市场。

这不仅是一场商业计划，更是一次协会层面借力自贸港政策优势、重塑本土产业结构的尝试。当TikTok电商进入“去红利化”的精细运营阶段，海南试图用“原产地供应链+政策聚合”的结构性优势，为卖家提供一个稳定可靠的“新出海口”。

陈明就是第一批“吃螃蟹”的人。他知道，这不是简单的开个网店，而是一场从生产端、物流端到营销端的全流程重构。流量逻辑变了，生存法则也必须迭代。海南自贸港的这片热土上，一场关于“舌尖上的丝路”的掘金行动，正悄然展开。

“原产地”的吸引力：海南食品与东南亚胃口的契合

海南与东南亚，地缘相近，气候相似，饮食文化互有渗透。椰子、热带水果的深加工产品，在东南亚市场拥有天然亲近感。

据《东南亚市场食品消费报告（2024）》显示，印尼、马来西亚、泰国等国对预包装食品的需求正以年均12%的速度增长，其中即食、健康类饮品占比尤为突出。 尽管本地化竞争激烈，但中国高性价比、品控稳定的预包装食品仍占有可观的市场份额。

“我们去印尼考察发现，当地消费者对海南的椰子粉、咖啡、特色小零食，接受度远高于欧美产品。”海南省跨境电子商务协会政策研究室主任透露。这种“原产地”优势，正是海南模式的底层逻辑。

以陈明的椰子粉为例，过去卖给新加坡中间商，价格被压低；现在通过TikTok直达印尼消费者，价格虽有物流成本抬升，但省去了中间环节，毛利空间反而得到保障。更关键的是，TikTok的短视频与直播带货模式，为这些传统产品提供了“故事化”的契机。

李佳欣，一位有两年东南亚跨境运营经验的电商经理，被高薪挖到了陈明的公司。

“我们不再只卖一袋粉，而是卖‘海南阳光下椰树的故事’。”她的团队现在将直播场景搬到椰林下，用印尼语讲解椰子的生长周期和制作工艺。 “这种‘原生态’的直播，转化率比纯粹的棚内带货高出20%。”

政策“红利”如何落地：自贸港的监管试验田

海南自贸港为预包装食品的出口提供了独特的政策通道。最核心的优势在于“一线放开、二线管住”的创新监管模式，以及税收优惠。

根据《海南自由贸易港建设总体方案》在跨境电商领域的延伸政策，对于符合条件的出口商品（包括预包装食品），海关可以在“二线”实施更为便捷的验放流程，尤其是在退税和检疫环节，相比传统贸易路径大大提速。 “以前一罐食品从申报到出海，至少要两周，现在理论上可以压缩到一周内。”王主任表示。

然而，政策落地并非坦途。预包装食品涉及食品安全、动植物检疫等诸多监管部门，“多头监管”的挑战依然存在。

某省级监管部门基层工作人员私下表示：“政策是美好的，但实际操作中，食品的跨境监管必须严格，特别是面对东南亚各国的不同标准，需要一个统一的‘出口前置备案’机制，目前协会正在协调打通。”

此外，企业所得税优惠（对符合条件的产业企业减按15%征收）极大地减轻了在海南注册的电商企业的负担，但前提是“实质性运营”。这要求企业必须真正将供应链、运营团队、资金流等核心环节放在海南，而不是简单的“空壳注册”。这倒逼卖家从“个体户思维”向“中台能力”升级。

某高校国际贸易教授张勇分析：“海南模式的关键在于将‘物理位置’转化为‘制度优势’。自贸港本质上是一个监管和税收的试验田，它要求企业放弃‘打游击’的流量红利思维，转而在海南构建一个合规、可追溯的稳定供应链中台。”

人物群像：从厂长到“店长”的转型与挣扎

在这场转型中，不同角色都在经历煎熬与蜕变。

1. 传统企业老板：陈明的“二次创业”

陈明投入了工厂半年的利润，用于组建跨境电商团队、改造生产线以适应东南亚小包装需求。他最大的焦虑是“看不懂”：“流量、达人、GMVMAX……这些词汇和我们打了几十年交道的订单、船期完全不同。”

他的挣扎体现在与电商团队的磨合上。 “有一次，李佳欣说要给一个印尼头部达人寄100份样品，我说那得两千块钱的货，她说这是‘投入’。以前我只知道给经销商打折叫投入。” 但最终他还是放权了，因为他明白，“守着老本行，只会等死。”

2. 基层运营经理：李佳欣的“精细化战役”

李佳欣的压力来自于利润与增长的悖论。“老板给的考核指标是三个月内单店月销破100万人民币，但印尼达人佣金普遍在20%-25%，加上物流、平台抽成，再算上20%的退换货率，利润空间薄如纸。” 她每天需要同时管理印尼、泰国、马来西亚三个国家的账号，调整投流策略。她甚至要学习印尼的斋月习俗，调整直播时间以适应当地用户的作息。

 一次直播结束后，她疲惫地对同事说：“领导只看签单量，但我们必须算细账。现在不‘赌爆单’，而是‘算细账’，每多一分钱的利润，都是靠对当地风俗、物流、内容的精细运营抠出来的。”

3. 本土化MCN机构：阿明的“人脉壁垒”

阿明是协会引入的一家跨境MCN机构在印尼的负责人。他负责解决本地化最难啃的骨头——达人对接与合规。 他坦言：“东南亚市场有‘人脉壁垒’，尤其在印尼，没有本地化的MCN机构去疏通关系，再好的产品也找不到靠谱的头部达人，或者退款纠纷会被无限期拖延。” 他的工作日常是与当地“蛇头”谈判，确保物流渠道畅通；与印尼税务局沟通，确保报关合规。这块灰色地带的成本，甚至占到了总运营成本的10%左右。

数据画像：一个“十亿级”市场的诱惑

根据行业报告预估，2024年东南亚预包装食品市场规模已达约600亿美元，其中中国生产的预包装食品占据约15%的市场份额，报告同时指出该领域仍存在巨大增长空间。

值得注意的是，新兴社交电商渠道展现出强劲动力：TikTok Shop平台内部数据显示其东南亚GMV在2025年前三季度增长率超100%，成为重要增长引擎。但值得注意的是，预包装食品在TikTok平台销售面临较高的运营挑战，单品退换货率10%-20%，远高于非食品类目，主要归因于跨境物流过程中的损耗问题。其中物流损耗和退款难是两大痛点。 这组数据恰恰说明了，海南孵化计划的必要性。

机制深挖：孵化“亿元店铺”的内生逻辑

海南省跨境电子商务协会的“出海百亿计划”，并非简单地招商引资，而是试图构建一个“协会引导、市场主导、中台赋能”的系统工程。

• 集中采购与统一物流议价： 协会与各大物流商签订框架协议，为所有入驻企业争取到比单家企业低30%的物流成本。

• 海外前置仓： 在印尼雅加达、泰国曼谷建立食品专业前置仓，用于快速分拣和处理退换货，将交货期从两周缩短至3-5天，极大地降低了退换货率。

• 合规备案： 由协会统一对接当地监管机构，为海南产的预包装食品进行出口前置备案，解决单家企业合规能力不足的问题。
  

1. 人才与金融支持：达人矩阵与资金池

协会设立了“本土达人对接中心”，引入阿明这类MCN机构，解决本地化内容和达人资源稀缺的问题。同时，与某银行海南分行合作，推出“跨境电商贷”，为符合条件的“亿元店铺”提供供应链金融支持，缓解企业在备货、投流中的资金压力。

 王主任强调：“我们的目标不是赚服务费，而是构建生态。只有系统性地解决‘钱、货、人’这三个要素，才能将个体户模式转化为可复制的‘亿元店’模式。”

瓶颈与暗礁：合规、物流与“人脉”成本

尽管有政策加持和协会推动，但海南模式依然面临结构性挑战。

首先是合规的动态性。 东南亚各国，特别是印尼，对进口食品的监管政策调整频繁。 去年，印尼就对清真认证的要求进行了升级。 一旦企业未能及时更新认证，可能面临货物被扣押的风险。

其次是物流的“最后一公里”。 尽管前置仓解决了干线问题，但在部分偏远岛屿，物流成本依然高昂，且损耗严重。这直接导致了利润率的进一步压缩。

最后是人才的本地化瓶颈。 尽管海南引进了一批跨境人才，但真正懂“印尼年轻人Tiktok梗”、“泰国直播带货节奏”的本土化复合型人才依然匮乏。陈老板的团队，至今仍高度依赖阿明团队的翻译和本土化建议。

 专家建议，海南应效仿其他沿海省份，建立“跨境电商专业学院”，将本土化人才培养纳入高校体系，从根本上解决人才的供给问题。

转型与反思：从“流量红利”到“系统能力”

海南借助自贸港的制度优势，对TikTok跨境电商的探索，是行业从“机会驱动”向“能力驱动”转型的缩影。

 截止2025年10月，协会已成功孵化出3个预包装食品店铺，另有15家店铺进入“准亿元”行列，但退换货率居高不下和合规成本高企的问题仍是横亘在所有企业面前的“拦路虎”。

这场由“椰子粉”开启的“新丝路”，告别了野蛮生长的流量时代。它不再需要一个“赌爆单”的运气，而需要一个“算细账”的系统。海南的尝试，是用政策红利为供应链按下加速键，用协会中台为个体企业提供合规屏障，最终目标是让“中国制造”在东南亚建立起长期、稳定、可信赖的品牌认知。

潮水退去后的守望

夜晚的海口港，起重机仍在忙碌地装卸集装箱。在陈明的新办公室里，灯火通明。他看着印尼直播间里不断刷新的评论，心情复杂。他追回了一部分传统贸易中的损失，但同时也承担着更大的系统性风险。

“以前是靠关系做生意，现在是靠算法和系统。”陈明对记者说。他的椰子粉正在印尼的热带雨林里、泰国的沙滩上，被当地年轻人打开、品尝。

海南正在用一个结构性的答案，回应整个TikTok电商界“红利期已过”的焦虑。这不仅是关于100个“亿元店铺”的商业计划，更关乎自贸港如何真正成为中国连接世界的“出海口”。

当商业利益撞上民生底线，当流量狂欢回归理性，如何用制度和系统去守护每一个普通卖家、每一个消费者的权益，将是这场“新丝路”探险中，亟待解答的自贸港下的跨境电商命题。