今年年初至今，美国跨境电商市场风波不断，政策收紧与竞争加剧让许多卖家感到了前所未有的压力。

为规避风险，也为抢占2026年的新机遇，一条崭新的货物流正在亚欧大陆上加速贯通——欧洲正成为中国跨境卖家眼中的“新大陆”。

这股热潮势不可挡。即使是欧盟即将落地新政——对所有直邮包裹征收2欧元处理费，并要求非欧盟卖家设立本地仓——也未能阻挡这股“东风西盛”的步伐。

危中有机，更专业的玩家将在这轮洗牌中脱颖而出。

市场的广度更是超乎想象。据《进击的跨境人》“2025年全球电商平台一本通”调研，适宜中国跨境电商卖家进驻的欧洲平台已扩充至72家。

宏观洞察：欧洲电商，触底反弹

上一次跨境电商行业如此密集地关注欧洲，还是在俄乌战争爆发之时。在当时，欧洲遭遇供应链中断危机，中国卖家获得了短暂的窗口期。

从最新形势看，欧洲许多传统行业仍未从重击中恢复元气，但电商市场却率先展现出强大的增长韧性。

这个增长动力源自于欧洲电商生态的几大独特“矛盾”——

高达94%的互联网渗透率与较低的电商渗透率之间的潜力差；较高的居民人均收入与快速普及的数字支付、信贷消费习惯相结合而带来的消费力释放；高度碎片化的电商生态，以及由此孕育的各地高度本土化的服务业态；成熟的消费偏好和新兴电商业态之间的有效碰撞；等等。

在这些因素的共同作用下，2024-2025年的欧洲电商市场处处迸发着百花齐放、因地制宜的创新活力，并最终成就了B2C电商市场超万亿美元的庞大体量。

进一步看到欧洲市场内部。西欧、中欧、南欧、北欧和东欧五个区域在社会文化、历史政治、经济水平乃至数字基建上既有共性，又存在巨大差异。

图源：跨境眼出品《进击的跨境人》

欧洲电商地图分区

西欧是欧洲电商无可争议的增长引擎，贡献了64%的电商营业额，卖家需重点关注合规、环保和本地化三大趋势。

中欧电商营业额占欧洲总营业额的9%，尾程派送方式正在快速变革，包裹柜、自取点、快递柜等渠道快速增长，替代传统送货上门被评为最便捷的配送方式。

南欧电商营业额占欧洲的19%，该区域消费者对新兴品牌、跨境商品和新兴网购形势的接受度较高。

东欧（不含俄罗斯）则是潜力巨大的蓝海，无论是电商，还是其他配套服务生态都正在爆发，且此处的支付生态、物流生态、消费偏好等都相对独立于欧洲其他地区。

72个平台，任君挑选

和其他地区不同，欧洲大陆的电商格局更加复杂——既没有能“赢者通吃”的超级巨头，也没有电商格局完全相同的两个国家，“一招鲜吃遍天”的法则在这里完全失效。

整体来看，欧洲电商市场有两股主要势力：一是跨国电商巨头，二是本土电商平台。

其中，跨国电商巨头又分为以亚马逊、eBay为首的北美电商巨头，以及以速卖通、Temu为代表的中国电商平台。

前者凭借先发优势和强大的基础设施，在西欧主要经济体中占据主导地位；后者则凭借供应链优势和模式创新后发制人，以“农村包围城市”的姿态慢慢渗透整个欧洲大陆。

本土及区域电商平台数量众多，凭借对本地文化、消费习惯的精准把握，在各自的主场都构筑了难以逾越的护城河，与国际巨头形成了分庭抗礼之势。

在德语区，OTTO凭借其在家居领域的绝对优势成为本土王者；在法国，Cdiscount和Fnac Darty是家喻户晓的国民平台；在荷兰，Bol.com是无可争议的市场领导者；而在波兰，Allegro更是占据了统治级地位。向南看，西班牙的El Corte Inglés和PC Componentes同样根基深厚；在北欧，CDON是本土电商的代表；在东欧，罗马尼亚的eMAG和土耳其的Trendyol、Hepsiburada也都在各自市场表现强劲。

此外，除了这些综合性平台，垂直领域的专家也层出不穷。时尚界有Zalando和ASOS引领潮流，家居园艺有ManoMano深耕细作，电子产品则有MediaMarkt和Coolblue等专业玩家。

更值得一提的是欧洲蓬勃的二手经济，催生了像Vinted、LeBonCoin这样流量惊人的C2C平台，其用户活跃度甚至不亚于主流电商。

近两年，许多欧洲本土平台更是不远万里，主动来中国招商，足见其扩张雄心。

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