德国跨境电商：Temu、Shein、Otto——谁更强？

2025-10-20

行业聚焦

近年来，德国电商市场风起云涌。传统巨头稳坐头部，新势力狂飙突进。尤其是来自中国的 Temu 和 Shein，正以迅雷不及掩耳之势撕开德国零售的天花板。而老牌德企 Otto，也在奋力守护本土阵地。

这一场中德“平台对决”，正在重新定义德国跨境电商格局。

一、市场全景：德国电商继续增长，但头部集中

根据德国贸易研究机构 EHI 与数据平台 ECDB 的最新报告：

2024财年，德国前1000家B2C网店销售额达 804 亿欧元，同比增长 3.8%。

但市场结构正在发生微妙变化：

前 10 大平台销售额增长 8%；
其余 990 家店铺仅增长 1.3%；
市场的集中度进一步上升。

换句话说——流量和销售额，正被头部平台“吸走”。

其中，最引人注目的新星正是 Temu 与 Shein。

二、Temu：用速度撕裂市场的“价格黑洞”

短短一年，Temu 在德国的交易额几乎增长四倍，达到 34 亿欧元，排名从第11位跃升至第5位，成为德国前五大线上平台之一。

增长率：约 285%

商品结构：日用百货、家居、电子、服装，应有尽有
玩法：分享返现、拼单抽奖、社交裂变
Temu的逻辑很简单：极致低价 + 无穷SKU + 游戏化营销。

它精准击中了德国消费者的“理性省钱心理”——尤其是在高通胀时代。

但Temu的成功，也伴随着越来越多的监管压力。

- 德国反垄断局已对Temu展开调查，关注其价格机制与商家关系；

- 欧盟委员会指出，其平台上存在不符合法规的玩具与电子产品；

- 欧洲各国正推动取消150欧元以下包裹免税政策，或对每件跨境包裹征收“监管费”（约2欧元/件）。

一句话总结：

Temu赢在“快”，但能否在合规与信任之间活下来，是未来两年最大变数。

三、Shein：从快时尚到德国主流，稳中求进

Shein早已是德国年轻人衣柜里的常客。

根据EHI数据，Shein在德国电商榜单中的排名从第18位升至第7位，营业额达11亿欧元，年增幅18%。

它的打法与Temu不同——不是“铺量”，而是“上新”：

- 每天更新上千款新品；

- 主打“Z世代快时尚”；

- 强化社交媒体影响力（Instagram、TikTok、KOL合作）；

- 在欧洲布局仓储中心，缩短物流周期。

但Shein也正遭遇“欧洲版成长的烦恼”：

- 欧盟点名其误导性信息与退换货规则；

- 德国政界呼吁限制其税收与合规优势；

- Temu的超低价策略，也在削弱Shein的中端市场。

一句话总结：

Shein赢在“品牌与设计”，但要稳住阵脚，必须强化欧洲本地化与透明合规。

四、Otto：德国本土电商的“最后防线”

与Temu、Shein不同，Otto不是新锐，而是“老钱”。

这个源自邮购时代的德国品牌，在电商时代依旧坚挺。

Otto的优势不在低价，而在信任、服务与本地化：

拥有成熟的物流体系和售后网络；
强调环保、可持续与社会责任；
与本地供应商紧密合作；
透明的德国税务、合规与消费者保护机制。

Otto集团董事长公开批评：

“如果监管不加快，低价跨境平台将摧毁德国中小零售。”

Otto也在积极转型——

推出自营+平台混合模式、吸引第三方入驻，并全面强化数字体验。

一句话总结：

Otto赢在“信任与本地根基”，但如何吸引年轻消费者，是它的生存挑战。

五、三强对比：谁更强？

维度	Temu	Shein	Otto
成长速度	爆发式增长（+285%）	稳定上升（+18%）	稳健但放缓
价格竞争力	极致低价	中低价	偏高价
产品结构	全品类	快时尚为主	家居+服饰+生活
品牌信任	较弱	强	极强
物流体验	改善中	本地仓发货	全德覆盖
合规风险	高（欧盟调查中）	中（整改阶段）	低（完全合规）